“产品好到违反广告法”。这句话成了2015年9月1日微博微信上最火的一句话。新《广告法》实施首日，不少网络商家真的在按照新规定紧急修改广告宣传语，但也有商家借势恶搞营销。在多家电商平台，网店小卖家们仍是违规重灾区，“最高级”、“最佳”等用语在描述“宝贝”详情的广告推送中依然司空见惯。
在新《广告法》实施的第一天，天猫骆驼男鞋品牌店就大胆逆行，叫板新《广告法》，使用反向营销、事件营销的策略，调侃新《广告法》，激发众议，达到N次传播骆驼男鞋之目的。
类似的造势借势营销案例，在新《广告法》实施前后，此起彼伏，层出不穷。从灵活运用市场营销策略，达到N次传播品牌之目的方面看，从热议新《广告法》，达到新《广告法》N次宣传方面看，都是值得肯定的。
但是，《广告法》作为广告传播内容的准则，其法律底线是不可突破的。反向营销应当守住法律底线，尊重“衣食父母”广告受众（消费者）的心理底线，事件营销的造势借势也同理，否则“搬起石头砸自己的脚”，得不偿失。建议非广告行家、广告法律专家，即不同时具备法商、智商、情商的广告文案人员及小编、应当慎用反向营销、事件营销的策略，更不要拿《广告法》等法律做反向营销的沟通元。
天猫骆驼男鞋品牌店使用反向营销、事件营销的策略，发布“骆驼男鞋连续四年全网销量第一”的广告，调侃新《广告法》已触犯了《广告法》有关规定，犯了十分低级错误。那么，错在那里？
下面，笔者就天猫骆驼男鞋品牌店发布“骆驼男鞋连续四年全网销量第一”的广告案例（见下图）来解析广告文案中“绝对化用语”、“统计数据”的有关法律问题。
一、《广告法》禁用的绝对化用语的法律解析
《广告法》第九条第二款第（三）项规定，禁用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。
《广告法》禁用绝对化用语，是遵循科学发展规律，世上永无不变的第一。科技的发展是与时俱进的过程，无论是自然科学还是社会科学的发展永远不会到达绝对顶峰。同理，广告宣传的商品和服务也必须符合科学发展原理，不得违背科学规律。
产品的好坏，都要通过市场来检验、评价，任何产品优劣都是相对而言的，产品优劣具有地域和时间的局限，在广告中使用“最高级”、“最佳”等绝对化语言，违背事物不断发展、变化的客观规律，客观上起到了抬高自己、贬低其他竞争对手的作用，不利于公平竞争，也影响了广告受众的正确判断与选择。
因此，禁止使用绝对化用语，可以使消费者免于遭受欺骗和误导之害，另一方面可以保护其他竞争者的合法权利。
“国家级”是指由国家部委批准生产的产品，如国家级新药、国家级新产品，这不仅不能代表其产品质量达到何种程度，而且此类比较含混的词句会使消费者误认为该产品达到国家的标准，影响其作出正确的选择决策。
“最高级”、“最佳”等用语，又称“绝对化用语”或称“极限用语”，是指在没有客观条件或不受时空限制情况下，形容事物达到某种极致状态的夸张性语言。绝对化用语一般表现为最高级的形容词“最”，如“最好”、“最强”、“最佳”、“最棒”、“第一品牌”、“顶级”、“极品”等等。如某卷烟厂在其烟盒上、广告上使用“顶级”、“极品”文字；如某生物工程有限公司在景德镇电视台发布的有关“美宝莲蜂姿减肥胶囊”保健食品广告，含有“国际第一品牌” 文字；多乐特广告语称：“全球最佳营养品”都是使用了绝对化用语，属于违禁广告。
也许有人会认为，《广告法》仅列举了“最高级”、“最佳” 禁用最高级的形容词的绝对化用语，为什么“最好”、“最强”、“最棒”、“第一品牌” “顶级”、“极品”等也在禁用语范围内。
最高人民法院《关于审理行政案件适用法律规范问题的座谈会纪要》（法〔2004〕96号）第四条明确规定，法律规范在列举其适用的典型事项后，又以“等”、“其他”等词语进行表述的，属于不完全列举的例示性规定，以“等”、“其他”等概括性用语表示的事项，均为明文列举的事项以外的事项，且其所概括的情形应为与列举事项类似的事项。
因此，凡与《广告法》禁止的“最高级”、“最佳”含义相同或近似的，形容事物达到某种极致状态的最高级的形容词的语言均属于绝对化用语，如“顶级”、“极品”、“第一品牌”等等。
在新《广告法》实施后，网络及微信上疯传《红盾论坛》发表的“新《广告法》下广告违禁词汇总”一文中把“第一”用语列入了禁用语范围是正确的但不全面，把“销量第一”用语列入禁用语范围是对《广告法》第九条第二款第（三）项规定的误读。
《广告法》并没有禁用“销量第一”用语。仅仅禁用“国家级”及“最高级”、“最佳”等最高级的形容词的绝对化用语。“销量第一”用语并不是最高级的形容词，而是“统计数据”的用语。
根据《广告法》第九条第二款第（三）项规定的法条立法原理与精神，广告中可以使用客观真实的不贬低他人又优于他人商品和服务的用语，如 “销量第一”、“率先发明使用某某技术”等用语。
还可以使用企业经营理念或追求目标的“顾客第一，信誉至上”；使用仅表示时空顺序而不代表商品或服务最好的“我国医药行业第一家上市公司”、“我国医药行业最早上市公司”；使用仅宣传本商品使用的“最佳”方法、药品的“最佳”服用时间等等。这些“第一”、“最佳”用语不违法。
可见“骆驼男鞋连续四年全网销量第一”广告语，不属于《广告法》禁用的绝对化用语，这一点上并不违法。但是，“销量第一” 必须要有客观真实的依据，即有权威机构出具的证明，否则构成虚假广告。因此，如果执法机关查证“骆驼男鞋连续四年全网销量第一”无依据，不真实；那么就是虚假广告了，执法机关即可依法惩处。
二、《广告法》规定“统计数据” 等引证内容的，应
当真实、准确，并表明出处的法律解析
假设“骆驼男鞋连续四年全网销量第一”广告语，有客观真实的依据，有权威机构出证的证明，那么，即使不虚假，也违反了《广告法》的有关规定。《广告法》第十一条第二款规定，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。
“骆驼男鞋连续四年全网销量第一”表明出处了吗？没有！不表明出处就构成了违法事实，执法机关不用核查，即可依法惩处。
因此，“骆驼男鞋连续四年全网销量第一”广告语，应当表明“连续四年全网销量第一”统计数据的来源，即表明“销量第一” 统计数据出自那个统计权威机构（名称）。
那么，即使表明出处了，还有法律风险吗？有！如果广告中使用的数据、统计资料、调查结果的取得方式是不科学的，造成取得的内容是不客观，不公正的，同样，可能构成虚假广告。
广告中使用的数据、统计资料、调查结果的取得方式应当是科学的，是根据科学的标准、方法、程序取得。统计资料、调查结果一般应当是国家权威机构统计并出具的，不过，自我国《行政许可法》实施后，除国家权威机构统计局外，类似检测、鉴定、行业统计都由行业协会或社会中介机构按照一定的程序及统计标准负责调查统计。
行业协会或社会中介机构必须实事求是地提供统计数据、统计资料、调查结果。如中国广告协会每年在官网及业内按排序的形式发布向会员征集的广告经营额数据，应当根据会员的合同、发票或税务机关纳税证明统计，而不是简单的由会员以自我填报广告经营额方式来统计数据，否则，负有失察失实及举证不能的法律责任。
另外，广告中使用的数据、统计资料、调查结果应当准确，不能断章取义，甚至省略使用，以偏概全地使用，不得使广告受众产生误解。
如天猫骆驼男鞋品牌店在广告中使用“骆驼男鞋连续四年全网销量第一”广告语，这里的“全网”可以理解为“天猫网”，也可以理解为“全部电子商务购物网”，易产生歧义，甚至涉嫌贬低他人的不正当竞争，有法律风险，正确的广告语应当使用“骆驼男鞋连续四年天猫网销量第一”，同时，“连续四年销量第一”是什么时期的统计数据也应当明示，应当使用“骆驼男鞋X X X X年至X X X X年天猫网销量第一”。因为，“销量第一”不是一成不变的，只有过去式的统计数据是固定不变的，如果不标明什么时期的统计数据，有可能今天不是虚假广告，明天因为他人销量为第一就变成虚假广告或涉嫌贬低他人的不正当竞争，有法律风险。
还有“率先发明使用某某技术”等用语。应当同时标明发明及其专利号。否则构成虚假广告或违禁广告。因为，《广告法》第十二条规定，广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。
总之，广告文案人员及小编在脑洞大开，应用各种营销策略，策划创作广告语时，不但应该具备智商、情商，还应当具备法商，应当研究创意的法律底线，协调好创意与法律关系，做到“常在河边走，就是不湿鞋”。
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