品牌是因为顾客沟通需要而产生的，但是要把一个品牌讲清楚却非易事，这里给读者一个方法：“三言两语说品牌”——用最简单的语言将品牌讲明白。
定品牌方案就像选老婆
经常有同学和朋友拿来一些名字、广告语、标志、包装等等品牌的创意方案，让我给意见。
遇到这种情况，我都会说，如果你能够（清晰的）告诉我你的战略意图，我便可以给你专业建议。通常他们都会说，你是品牌专家，随便提点意见都是专业的……
遇到不愿或说不清楚，又实在磨不开的朋友，我也只好采取这样的策略：“我仅仅从技术层面发表意见，……”比如，名字的发音、标志的形式、包装的功能……
我知道，这样答案不是品牌方案决策的关键所在。
为什么呢？
这和选老婆差不多，婚恋专家一定要先问你一大堆问题，诸如你想要什么样的生活？你自身的条件怎样？你对对方有什么样的期待等等。总之，他要搞清楚你到底适合什么样的女人？然后，你再把女孩的情况告诉他，专家才会出有效的专业建议。
如果非要婚姻专家対着照片给意见，那么他的意见和选美 和相面没有区别。
婚恋专家一定清醒明白：“选老婆不是选美”。
品牌的方案决策同样如此，美是基本要求，但适合比美更重要。名字好听、标志好看、广告语好念、包装好用……这些固然是我们选择方案需要考量的要素，但这些是关键因素吗？显然有更重要的指标和条件。如果参与讨论的人没有搞明白这些要求，方案抉择就变成一场“选美活动”了 。
品牌的名字、标志、slogan、包装等的方案选择后果，也和“选老婆”一样——是一辈子的是事情：如果没有选好，重新选择的成本是奇高无比！
因此，在品牌的具体实施工作开展之前，要先确定标准。有了标准，不但能够提高团队的沟通效率，还能够保证品牌执行过程中及时纠偏。
品牌的决策标准在在哪里呢？
本书（《品牌是什么？》）所提到的品牌战略意图、品牌定位、品牌战略、品牌策略都是品牌标准的来源。
问题来了：这么多内容，如何说得清楚？说得简单呢？
这正是本文需要回答的问题？
落实到操作，就是“内容”和“形式”。
说什么--内容：营销和战略
创建品牌离不开两个群体的沟通：内部团队和外部顾客。品牌要向这两个对象传递些什么信息呢？二者所要传递的信息有何异同呢？
团队是为任务而产生的，因此，必须回答他们有关任务的两个问题：1.我们要做一件什么事情？2.这件事情做到什么程度（或者是达到怎样的目的或效果）？
品牌创建的内部团队包括企业决策层、执行团队和外部专业机构（广告、策划、制作、媒体）等等，关于品牌任务，需要回答他们两个问题：1.我们要做一个什么样的品牌？2.这个品牌做到什么程度（即达到什么样的目标）？
外部顾客是企业的交易对象，为了促成与他们的交易，也有两方面的问题，必须让他们了解清楚：1.关于完整品牌的三个信息：是谁？是什么？有何用？2.选择品牌的理由，即为什么不选择其他同类品牌商品，为什么一定要选择我们的产品或服务？
两个对象的两大问题，其实是分别对应到品牌管理的两个层次的内容：品牌营销和品牌战略。
以舒肤佳为例：
第一个层次的问题的三个视角：1.内部团队沟通，关于做一件什么事情的描述：做一款具有除菌功能的香皂，品牌名字叫舒肤佳；2.需要回答给顾客关于商品的三个基本信息是：我是谁--舒肤佳、我是什么---香皂、我有何用--除菌；3.品牌营销管理三要素：品牌符号--舒肤佳、品牌产品--香皂、品牌价值--除菌。
第二个层次的问题三个视角：1.内部团队需要知道这个任务需要到达的目的或效果：做最好的除菌香皂，即除菌香皂第一品牌；2.顾客选择除菌香皂的理由：买除菌功能的香皂，就选舒肤佳，因为他是除菌香皂中最好的；3.品牌管理的战略定位或目标：除菌香皂第一品牌。
我们可以通过列表比较可以发现，无论内部团队和外部顾客需要沟通的内容，实质上是关于品牌营销和品牌战略的两个问题。
为便于理解，我们再以沃尔沃汽车为例，通过列表解析内部团队沟通、顾客沟通和品牌管理的关系：
怎么说--形式：“三言两语”
任何生物包括人类在内，在这个漫长而残酷的进化战场当中要想生存下来，必须得有一种把世界简化的本领。
所以生物在进化过程当中，一定要想出一种简化机制。对于人类来说，这种简化机制就是把世界完全符号化。
著名哲学家维特根斯坦说：“凡是能够言说的世界，就是我们能够掌握的世界。如果不能言说出来，也就是不能把它符号化、简化的世界，我们只好保持沉默。”
人们对事物的认知，对世界抽象化的概括都首先用文字（语言）。对品牌内涵的简化，也是先使用文字（语言），之后才是诸如其他视觉设计、形象建设、营销策划等等具体工作项目。
将沟通形式（媒介）确定为文字（语言）之后，我们需要解决的问题便是：如何用最少的文字将品牌说清楚。
无论如何精简，讲清楚一个品牌至少需要“三个词”+“两句话”。我们将其称之为“三言两语说品牌”。
即用三个单词和两句话，将内部团队和外部顾客需要沟通的核心问题（品牌营销和品牌战略），用最少的文字将其说清楚。
首先，用三个单词概括品牌三要素。即将品牌符号、品牌产品、品牌价值分别确定一个词——用一个单词承载一个要素。例如：
然后，将三个词链接成为品牌营销的一句话陈述。
例如：舒肤佳—除菌香皂、百度--中文搜索引擎、维多利亚的秘密--性感内衣……
最后，在营销一句话上加上限制条件和目标描述，便是品牌战略一句话陈述。
例如：舒肤佳—（全球）除菌香皂第一品牌、google—（全球）搜索引擎第一品牌、百度—中文（中国）搜索引擎第一品牌。
“三言”是品牌管理的基石，“两语”是对品牌管理（品牌营销和品牌战略）的具体陈述。无论是庞大的强势品牌创建工程，还是小企业创业都适用。
参阅下表，可以方便理解他们的功能和关系。
在本书第二篇，谈到基于企业经营的三个功能设定：识别、营销、战略。“三言两语说品牌”包含了这三个内容的核心元素：
“三言”是营销三要素，包含品牌识别和品牌营销的三大要素；“两语”中一句是品牌营销三要素的“三位一体”的陈述，一句是强势品牌--价值垄断战略的陈述，即XXX“第一”品牌。
企业的品牌若能够用“三言两语”概括，接下来的品牌管控就有了“定海神针”。不但可以让内部团队的沟通变得简单，也能够保证顾客沟通始终保持在既定战略的路线上。
那么，如何能够有效的提炼出品牌的“三言两语”呢？下面为读者提供一套简单的操作方法。
品牌三要素：“三言”
“三言”，即三个言词，是对品牌三大要素的三个描述单词，品牌三大要素对应的“三言”分别是：
1.品牌符号——品牌名字，即“我是谁？”，是品牌的身份识别，是品牌的名字和标志。
2.品牌产品——产品类别，即“我是什么？”或“我做什么？”。
3.品牌价值——利益描述，即“我有何用”、“有何特长？”或“擅长于什么？”。总之是品牌的利益诉求，通常是品牌核心价值概念。
“三言”在表述上尽量做到准确、清晰、干净、明了、不能有歧义。为便于理解，特将品牌三要素、顾客的认知、“三言”及其案例列表如下：（关于品牌是营销的三大要素，请参阅《品牌是什么？》第四章）：
品牌营销一句话
这句话是对品牌“三言”的有机组合，也可以理解为是对品牌三要素的一句话概括。具体操作可以套用一个格式：
“名字”——“价值”“产品类别”。
例如：“维多利亚的秘密——性感内衣”、“舒肤佳——除菌香皂”、QQ——PC即时沟通工具、微信——手机即时通讯工具、陌陌——陌生人即时通讯工具。
品牌战略一句话
我们先回顾一下本书第五章，“品牌是战略”的定义：“战略功能的品牌是强势品牌，是锁定顾客的战略体系，在锁定价值领域的竞争中，逢战必胜的品牌，是该领域第一或唯一的供应者。”
因此，品牌的战略陈述中，必须包含“第一”或“唯一”目标描述。也因为“第一”或“唯一”，在陈述中也必须要有范围界定，即在什么范围内，能够成为“第一”或“唯一”。
品牌战略一句话陈述，是对品牌战略定位及其目标的高度概括。通过这句话，内部团队能够清楚品牌锁定的市场范围，以及清楚要达到怎样的效果或战略目标。这也是顾客选择我们的终极理由，因为在该价值范围内，我们的品牌是最好的。
品牌战略一句话陈述通常的格式是：“品牌名称”——“范围”“价值”“产品类别”第一品牌。
例如：“百度——中国搜索引擎第一品牌”、“微信——中国手机即时通讯工具第一品牌”、“维多利亚的秘密——性感内衣第一品牌”。
为便于理解，我们用列表说明：
品牌“三言”和“两语”在操作路径上是一个递进关系：“三言”是品牌营销一句话内涵中的三个信息，品牌营销一句话是品牌战略一句话的中心内容。
以此，在实践中，应该先做准确“三言”，再组合成品牌营销一句话，最后加上限定范围，概括出品牌战略一句话。
易读、易懂、不解释
如果请我看方案的朋友，能够用两句话陈述品牌营销和品牌战略，那么，我就能够给出名字、标志、包装是否适合该品牌的专业意见。就像婚恋专家知道你择偶标准，自然就能够给你有用的专业建议，而不是一个选美看法。
在最终确定品牌的“三言两语”时，一定要做“通俗性”检查。即三个“词语”和“两句话”必须能够做到“易读、易懂、不解释”。这是指我们的沟通对象，在没有注解和旁白的情况下，能够理解你在讲什么 ，是什么意思？而且不会产生歧义。
因此，最终确定品牌的“三个词”和“两句话”时，务必对应沟通对象的特点，用他们的语言进行沟通，并根据他们的知识基础和认知能力选择词语和语句。
品牌营销一句话不是广告语
品牌营销一句话主要用于品牌管理，是指导品牌建设的准确、客观和理性的描述。
而广告语则属于品牌营销推广的战术性文本，根据不同市场竞争状况，以及不同时间段的竞争势态，而进行有针对性的设计。因此，广告语是随时间和空间的变化而不断演变的。
哪么，品牌营销一句话和广告语之间又是什么关系呢？
是“核”与“壳”的关系，即品牌营销一句话是内核。广告语无论怎么变，都围绕着这个内核，为这个内核包装上一层美丽的外皮。其目的是让顾客感受更舒服，接受起来更容易。
以舒肤佳为例，品牌营销一句是：“舒肤佳——除菌香皂”。围绕着这个“核”，舒肤佳在不同的阶段，使用了不同的广告语：
“爱心妈妈，呵护全家！”
“多一步长效抗菌保护，打造健康新长城！”
“促进健康为全家！”
“专业保护健康全家！”
“有效去除细菌 呵护家人健康”
无论这些广告语如何变化，其“核”未动。我们看下表中一些案例，更能够加深对二者关系的理解：
在实践中，广告语的创作或征集，应该安排在确定了品牌营销一句话之后。要不然就是漫无目的的海选，效率和效果都无法保证。
---摘自刘晓彬专著《品牌是什么？》
第十章 我的品牌是什么？
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