刚过29岁生日的北京市民王女士，从未想过死后要捐献器官，但看到央视曾播出的一条公益广告后，她改变了主意。
广告中，一个婴儿哭得令人揪心，爸爸、奶奶、姐姐轮番上阵，都不能让他平静。但最终在一个陌生大叔的怀里，小宝贝停止哭闹，露出了微笑。原来，“妈妈的心脏，数月前移植给了他”——在陌生大叔的身上，小宝贝听见了熟悉的妈妈的心跳。“这条公益广告只有1分30秒，没有对话和旁白，但我看完深受感动。器官捐献者是伟大的，爱可以让生命延续。”王女士不仅在社交平台转发了这条公益广告视频，还主动去填写了《中国人体器官捐献志愿登记表》。
然而，像《器官捐献·心跳篇》这样优秀的公益广告并不多见。我国公益广告因缺乏创意、主题单一、说教味浓等问题，常常遭到“拍砖”。如何提升公益广告的感染力并让其发挥最大社会效应？我国公益广告事业发展面临哪些问题？记者就此展开了采访。
1.有没有一条公益广告曾打动你
在一个青年交流座谈会上，记者提问：“有没有一条公益广告曾经打动你？”有人说，央视《给妈妈洗脚》传递了孝文化，很感人；有人脱口说出了印象深刻的广告语，“没有买卖，就没有杀害”“垃圾分类，从我做起”等。当商业广告无孔不入，遍及生活的每个角落时，一条优秀的公益广告能够给人启迪与温暖，唤醒正能量与道德良知。
“你不必下班后还忙着应酬，一身酒气回家，老婆孩子都睡了，连句话也没人说；你不必逢年过节想着该给谁送礼、送什么、怎么送……你不必屈从于潜规则。你可以有更多的时间看看书、跑跑步、陪陪家人；你可以简单生活，做回自己。”去年，中纪委监察部网站推出一条公益广告，用“你不必，你可以”的简单句式，讲述了八项规定推行以来的变化。该视频迅速在微博、朋友圈刷屏，网友纷纷点赞。
“公益广告篇幅小、传播快，对创意要求极高。现在人们接收信息的方式很多，信息量普遍过载，如果创意不够，根本无法吸引大家的注意。”北京交通大学语言与传播学院副教授文卫华认为，一条简短的高水准公益广告，其中蕴含的思想和心血，远远超过一个长篇幅的宣传片。
1986年贵州电视台播出的一条《节约用水》公益广告，被认为是我国第一条电视公益广告。据统计，在当年第四季度，贵阳市自来水消耗比上年同期减少347吨。我国公益广告事业发展30年来，很多深入人心的公益广告作品起到了促进价值认同、凝聚智慧力量、树立文明风尚的作用。国家器官捐献与移植委员会主任黄洁夫说，近年来，我国公民自主参与器官捐献的意识显著提高，除了阳光、透明的捐赠体系的建立外，媒体的宣传也功不可没，其中就包括一批优秀公益广告的影响。
2.为何公益广告主题少、创意缺
记者采访发现，在许多人的印象中，优秀的公益广告少之又少；而喊口号、说教味浓的公益广告却很多，且主题集中、内容“老生常谈”，没有太多新鲜事。
“精品力作少、主题过于集中等，都只是表面问题。”中国传媒大学广告学院教授黄升民说，要分析这些问题的成因，先要搞清楚我国公益广告活动是如何运行的。
记者采访了福建某文明城市文明办负责人，询问该城市公益广告的刊播情况，该负责人坦言，“基本都是采用中央文明办公益广告通稿作品，偶尔会有文字上的改动。文明办工作人员没有能力和精力去创作新的公益广告作品”。
记者又问，当地报纸、电台、电视台或其他媒体有没有主动创作公益广告？该负责人说，这些媒体单位经营压力大，能无偿刊播规定的公益广告就不错了。他尤其提到，如果要在楼宇电视、建筑围挡、公园景区等社会场所刊播公益广告，还得看当地是否正在推进文明城市创建。公益广告刊播已被纳入全国文明城市测评体系，如果该城市正在“创城”，社会场所的公益广告刊播工作就会推进得相对顺利，否则就很难做。
“现在人们错误地理解了公益广告的概念，认为公益广告就是做公益。对其投入的创意和资金都不够，至今没有一家专业的公益广告公司能够存活。公益广告的刊播更是依靠行政命令，难以调动媒体自主创作和刊播的积极性。”黄升民说，公益广告虽然不以营利为目的，但也需要成本。用行政命令的方式指导公益广告事业，不是长久之计。
“我国公益广告的主要发起者和传播者是政府、部分媒体和企业。公益广告主题确定和创意制作也主要依靠媒体和相关职能部门，社会参与度不够，也是导致公益广告主题过于集中的重要原因。”文卫华说。
虽然中央层面依托人民日报、中央人民广播电台、中央电视台、中国网络电视台、中国移动5家单位设立了5家公益广告制作中心，分别牵头设计制作平面类、广播类、影视类、网络类、手机类公益广告，供各媒体无偿选用，一些省市也牵头制作了一批具有地方特色的公益广告供媒体选用，但相对于商业广告来说，这样的作品来源实在有限。
“再好的创意，处处看、年年看，也会让人觉得枯燥乏味。尤其现在创意的迭代效应明显，新媒体上各种创意和点子层出不穷，人们对创意的要求越来越高。”中国人民大学广告学教授李彪说，所谓高手在民间，只有调动全社会积极参与，公益广告才会有更好的创意和更丰富的主题。
3.公益广告如何良性发展
《别让你的孩子被手机带大》《环境不可美颜》《别让现在售空未来》《年轻党员的朋友圈》……近来，在湖南卫视以及台属其他地面电视频道、广播频率和新媒体上，一大拨创意十足、引人深思的公益广告进入公众视野，让人耳目一新，很受启发。这一系列公益广告源自2017年5月湖南台启动的“青春‘扬益’”公益广告创制征选活动。
“并不是所有媒体都有央视、湖南台这样的经济实力和承担社会责任的高度自觉。”文卫华说，我国公益广告制作费用主要依靠政府、媒体和企业投入，媒体无偿或低价刊播公益广告已经损失了经济利益，再让它们花钱去制作高创意水平的作品，一两次可以，长远看很难持续。
专家指出，缺乏长期稳定的资金投入一直是影响我国公益广告数量和质量的瓶颈。早在1987年，央视在黄金时间开播了中国第一个电视公益广告栏目——《广而告之》，第一年就投入了600多万元。6年后，因经费短缺停播了一段时间。后来，随着企业公益文化意识的觉醒和树立形象的需要，该栏目才因得到一些企业的资金投入而延续播出。
“现阶段关键是要调动各类社会组织、企业、公益人士、专业广告公司设计、制作和发布公益广告的积极性，以解决公益广告发展的资金难题和创意瓶颈。”李彪认为，《公益广告促进和管理暂行办法》明确企业出资设计、制作、发布或冠名的公益广告可以标注企业名称和商标标识，这对鼓励企业参与公益广告具有重要积极作用。
文卫华日前参加了学校广告系学生的公益广告提案会。她说，有的创意很不错，希望有更通畅的渠道和可行的机制，把好的公益广告作品与刊播渠道对接起来，“这样，我们的公益广告事业就有了源头活水”。
一些专家认为，我国应借鉴国外成功经验，建立非营利性公益广告组织，以解决运行难题。2016年7月北京广告协会成立公益广告专业委员会，并发起组建中国公益广告联盟，就是一次有益探索。据介绍，中国公益广告联盟将构建“政府+媒体+广告主+广告公司+公益社团+投资机构”公益广告联动体系，试图从运行机制着手，解决公益广告发展的资金、人员投入、创意表现等难题。
“随着全社会公益文化意识的提高，以及公益广告持续发展长效机制的建立健全，我们相信公益广告也会像商业广告一样，深入到生活的各个角落，以其独特的亲和力感染更多人。”李彪说。（作者系光明日报记者）来源：光明日报
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公益广告应成为构建国家文化软实力的重要抓手
丁俊杰
公益广告反映了一个国家公益事业的水平和社会文明程度。一条成功的公益广告，不仅具有艺术感染力，而且能够唤醒人们对真善美的渴望和追求。可以说，公益广告是点亮精神文明的一盏盏明灯，向全社会传递着文明力量。
一直以来，我国公益广告的发展都是以政府为主体，在政府的倡导和调动下，媒体、企业和社会组织等积极行动起来，促使公益广告这股向善的力量不断壮大。尤其是2015年新修订的《广告法》增加了公益广告的条款，为公益广告的大力发展提供了法律依据和保障。2016年3月1日正式施行的《公益广告促进和管理暂行办法》明确规定了广播电台、电视台、报刊出版等单位发布公益广告的版面、时段、时长，从政策层面保障了公益广告的稳定、常态化发展。
总的来看，我国公益广告发展30年来，在刊播数量和创作质量上都得到了长足发展，发挥了普及主流价值、凝聚社会共识、传播文明理念、振奋人们精神、引领时代新风的重要作用。
一些社会知名人士的积极加入，也进一步提升了公益广告的创意水平和社会影响力。公安部2017年8月开展了“全民消防我代言”大型公益活动，来自全国各条战线、各行各业的上百万代表主动参与，其中就包括袁隆平、蔡明等社会知名人士。他们的代言海报遍及城乡，朗朗上口的话语拉近了与受众的距离，让消防安全深入人心。
近年来公益广告的功能得到了拓展，在“公益广告+”方面取得重大突破，推动了公益广告创新发展。央视连续两年启动“广告精准扶贫”项目，利用广告的形式来贯彻落实精准扶贫战略，通过免费或优惠的广告政策，助力贫困地区名优农产品和有潜力的中小企业登陆央视，以品牌传播撬动地方产业发展，以产业发展推动贫困地区持续脱贫。广东省新闻出版广电局采取政府采购的方式，征集评选精品公益广告，评选出《向器官捐赠者致敬》《情不变心相随》《不忘初心 外交为民》等精品佳作。这些举措为公益广告的繁荣发展，开阔了思路，树立了典范。
但毋庸讳言，我国公益广告在发展过程中也存在一些问题亟须解决。
新媒体平台公益广告意识不强。目前，我国公益广告大多在人民日报、光明日报、中央广播电视总台和地方各级主流媒体平台投放。整体来讲，网站、新闻客户端等新兴媒体公益广告的推送数量少、力度弱，公益作品的创作投放力度需要加强。
公益广告资金来源仍然单一。大部分公益广告的资金来自于政府扶持和媒体的广告费，没有长期、稳定的资金来源。虽然也有企业积极加入到公益广告的制作和传播中，但是作为资金最为雄厚的大型国有、民营企业公益广告意识淡漠。
公益广告创作水平有待提高。虽然我国公益广告的制作水准有了很大的提升，但是，公益广告整体创作水平不高，与庞大的作品数量相比，精品力作屈指可数。口号式、宣传说教式的公益广告较多，传播效果大打折扣。
机制体制建设应进一步完善。除几家中央级媒体之外，大部分的传媒机构没有设立专门的公益广告部门，公益广告的创意制作工作处于散乱、粗犷运行状态，临时抱佛脚现象普遍存在。对公益广告一线创作人员的奖励措施不明确、不到位，其创作积极性得不到正当的鼓励。相关机制体制有待完善和加强。
要解决以上问题，关键是要建立和完善公益广告持续发展的有效机制，并不断提升全社会公益文化意识。建议进一步细化公益广告法规体系，落实新兴媒体发布、传播公益广告的法律规定，加大对新媒体公益广告的政策扶持；建立公益广告基金会，在资金方面为公益广告的健康可持续发展提供保障，通过相关政策鼓励社会企业加入公益广告制作和传播过程中来，实现企业社会效益与经济效益的双赢；进行体制机制创新，从体制机制方面保证资金、人员的投入，使公益广告创作刊播的运行方式科学有效；加大公益广告创意人才培养力度；加强国际交流合作，提升我国公益广告的国际视野和国际化水平，推动我国的公益广告走出去，讲好中国故事，传播好中国声音，使公益广告成为构建国家文化软实力的重要抓手。（作者系中国传媒大学教授）来源：光明日报
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