世界杯结束已经很久了，所有结果都尘埃落定。然而在世界杯期间引起广泛讨论的“槽点”广告却没有结束。
在BOSS直聘、知乎、马蜂窝这三个被集中轰炸的广告里，马蜂窝的后续做法最有趣。他们是第一个在广告上做文章的，并选在小组赛最后一天动手，新版广告只剩几个大字，“马蜂窝广告去旅游了，明天回来”。
马蜂窝的动作，不但让人们以为他们迫于压力弃用策划人叶茂中，同时还让队友也犯了迷糊——boss直聘在当晚宣布更换PPT版广告，就实际效果而言，这显然是他们不愿意去做的。
不过，正当全体观众充满期待“马蜂窝改过自新“的时候，他们换上了第三版广告。广告创意、结构、台词一模一样，只是唐僧消失了——“人呢？旅游去啦！”。
唐僧的形象为什么消失？传言开始变得五花八门。
有人说，马蜂窝没能抗住压力；
有人说，这是早有预谋；
也有人说，一群和尚跑到朝阳工商去把广告给举报了。
也正是大家开始讨论“马蜂窝认怂了”的时候，微博上开始流传一段唐僧在俄罗斯看球的视频。
此后连续几天，这条视频持续发酵，总播放量很快就超过百万，围观世界杯、新浪体育等千万量级的媒体也纷纷转载，上了热门。不止于此，有人开始扒出很多网友都在俄罗斯街头拍到唐僧的照片。故事发展到这里，已绝不能说是一次巧合。
网友的联想也很自然：这就是马蜂窝广告里那个“旅游去啦”的唐僧。这样的变化是最奇妙的——此前批判广告的网友，反而对广告产生了好感。
有不少业内同行已经意识到，这一系列操作可能是马蜂窝从一开始设下的局——从开始的广告争议、到“广告去旅游啦”、再到后来的“唐僧去看球”都是一盘大棋。
马蜂窝的后续动作更像是一次成功救场——凭借唐僧的“金蝉脱壳”，把画面变成事件，把广告做成营销。看到这里，广大吃瓜群众才发现开始的动作都是为了后面做铺垫，我们看看这场大戏的“始作俑者”是怎么说的。
马蜂窝CEO陈罡的一封信，讲出了他和叶茂中冲突的缘起，附信全文如下：
公务出差在飞机上偶尔翻杂志，能看到这位永远戴着帽子的中年男人，帽子上有一颗燃烧着的红五星，叶茂中的标志性符号。作为商务人士，对叶茂中应该都不陌生，从航站楼附近的路牌、机场书店、机舱杂志，叶的经典剪影形象总是能捕捉到他意图中的精准人群。我也听过很多叶的经典案例，尤其是从真功夫到赶集网，确实让人过目难忘。
不过，我作为新一代创业者，我心中很早就暗下决心，当蚂蜂窝要做推广的时候，一定要找一个顶级牛逼，超有创意的广告，要让一夜间，大街小巷都能谈论我们的品牌和产品。因为我们是以数据为核心竞争力的新一代在线旅游服务商，主流用户也是新一代的80、90后年轻旅行者，所以我觉得之前的那些营销大神和各种案例都太老，他们已然Out了！
蚂蜂窝从旅游社区，到旅游攻略/大数据，自由行交易平台7年的时间，经历了3轮跨越式的发展，走到2017年下半年的时候，我们认为已经到了一个市场临界点，蚂蜂窝到了呼之欲出的那个状态，我们内容+交易的商业模式已经得到验证，2017年每月超过6千万的旅游用户会使用我们的服务，到年中已经完成数十亿的交易规模，剑指百亿大关，这些都推动蚂蜂窝要走向一个更广阔的发展新阶段，所以，我们开始全国征集最牛逼最有创意的广告。
三个月之内，我去了十余次上海，频繁接触那些声名显赫的战略咨询公司及广告策划人，却迟迟没有做出选择。要么是他们对蚂蜂窝品牌的理解有偏差，要么是对在线旅游行业不怎么熟悉，要么是彼此之间难以建立信任。年底的一天，我与蚂蜂窝A轮的投资人——今日资本的徐新Kathy在电话里讨论公司阶段性方向时，听我提起最近市场投放的困惑，她快言快语地打断：为何不试试叶茂中？
实话说，作为我们重要投资人的强烈建议，最开始我心里没抱什么预期，因为直觉上，我觉得老叶，已经老了，跟不上移动互联疯狂的节奏，无法把握年轻的用户需求，但是既然投资女王都强烈推荐，那我也只能勉为其难的应付一下了。
经徐新Kathy牵线，我和公司市场部副总裁陈海在上海桃江路38号的深宅大院里和叶见面了。和我预想的差不多，一个老中医似的，身型健硕，戴着标志性黑底红五星棒球帽，不咸不淡的寒暄，我们在茶盘前落座，老中医一边套路着之前的作品，一边嘬着雪茄。他自己掏雪茄的时候，居然没有礼节性的客套一下，真是又拽又抠门儿。
聊天到中途的时候，老中医冷不丁的问我一句：“你敢不敢把蚂蜂窝的名字改了？”犹如一道闪电划破黑夜，让我大为一惊。
蚂蜂窝旅游社区起家，社区是有文化DNA的，小众人群往往是因为差异化、独特性才能吸引高质量用户进而形成社区，但是从一个小众的社区走向一个通用大众的旅游平台，无数的供应商合作伙伴都无法正确写对我们的品牌名，只有我们的社区用户明白这种蚂蚁蜜蜂分享协作的精神密码，更别说我要向老外去解释 Ant and Bee的故事了。这个“蚂”一直是我心中的纠结，顿时我觉得叶茂中这厮有料！临走他送了我一本他新出的书《冲突》。
马蜂窝创始人陈罡
读完《冲突》，我便中了叶毒，后来他来北京，我们秉烛长谈，共同为蚂蜂窝开了三剂药方：其一，将“蚂蜂窝”更名为“马蜂窝”；其二，将“蚂蜂窝自由行”扩品，升级为“马蜂窝旅游”；其三，在广告创意上，制造一次“冲突”。在他看来，三流营销是发现冲突，二流营销是解决冲突，一流营销是制造冲突。当天夜里1点，我离开他下榻的宾馆，更名和扩品两件事我已成竹在胸，但制造一次什么样的“冲突”，我依然惶惑。
很快，品牌更名和扩品工作完成，虽然在公司内引起一些老员工情感上的波动和起伏，但我相信，这是正确的方向。在等待叶茂中怀揣核心创意来北京的日子里，我把《冲突》又完整看了一遍，对他在“真功夫”等成功广告案例中“利用冲突并制造冲突”的能力也有新的认知。他提醒我：一定要和消费者习惯、偏好等发生关联，不要做对人不痛不痒的事情，一定要让消费者的小心脏“漏跳一拍”。
之后我约了赶集网、瓜子二手车创始人杨浩涌Mark，向他请教广告投放的打法，Mark倾囊相授，还说，他之前从叶茂中身上获益匪浅。在一篇文章中，Mark说感觉这家伙（叶茂中）的神经连接和一般人不一样，有“shortcut”（近道），聊着聊着创意就出来了，永远不会让你失望。当然，这样的“近道”来自于几十年的职业素养，极高的标准和不断地突破自己——用叶茂中自己的话来说就是，“没有好创意就去死吧”。
约定的最后期限，叶茂中带着他的团队来到北京，给且只给了我一个营销创意。那句广告语缓缓从他嘴里吐了出来：“旅游之前，先上马蜂窝！”沉默了一会儿，他说这是在制造一种心理冲突，可意会不可言传……
无需太多解释，我心里突然像打开了一扇窗，这不仅仅是一句广告语，也暗合了我们的战略诉求，因为“内容+交易”的特殊基因，马蜂窝本就应该成为在线旅游最大的流量入口——旅游之前，就要先上马蜂窝！
叶茂中和黄轩在拍摄现场
几天后，我们迅速签下知名演员黄轩。在世界杯期间，由黄轩代言的马蜂窝广告成为世界杯期间大家印象最深刻的广告，“旅游之前，先上马蜂窝”一时成为下至黄髫小儿、上至白发老翁的朗朗口头禅。
01
广告连续剧一
在制作广告TVC的时候，在结尾有个“嗡嗡嗡”的声音特效，我和Kathy都觉得似乎不够理想，根据报批央视的时间表最后只剩半天的时间，叶大师为了优化这个最后的瑕疵，迅速调集资源赶制了10多个声音小样，有尖锐的、有轻柔的、有自然的、也有夸张的......最终我们一起确定了一个小孩天真可爱的版本，单这个小细节吹毛求疵的花功夫，我就真心佩服叶大师的匠心和执着！
02
广告连续剧二
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03
广告连续剧三
[video]https://v.qq.com/iframe/player.html?vid=x13443y4qap&auto=0[/video]
叶茂中比我年长，我曾经怀疑，一位成长于上世纪八、九十年代的广告人，能理解移动互联网的精髓？能体察90后甚至95后年轻一代消费族群的生活行为和方式？
我后来意识到，生意的本质是共通的，线上线下并无二致；人性亦不分代际，叶茂中深谙其中之道，洞察消费者需求正是其看家本事——这自然也是大多数合作伙伴对一位优秀广告人的理解。但于我，叶茂中不仅仅是一位优秀的广告人，还是一位优秀的战略咨询师，从他的“冲突”理论里，我领悟到营销的境界：优秀的公司满足人的需求，伟大的公司满足人的欲望。
世界杯期间，这支通篇“为什么旅游之前要先上马蜂窝”的广告为马蜂窝带来了实实在在的增长数据。马蜂窝移动端指数增长了316%，连续霸占苹果APP Store热门搜索第一，马蜂窝在旅游类排行中，排除打车类软件，居下载排行榜第一，超越了携程和飞猪。
感谢叶大师为马蜂窝旅游网制定的冲突战略，并打造了一个顶级的广告创意，同时也感谢徐新Kathy的极力推荐，感谢杨浩涌Mark的倾囊相授，感谢海哥和团队的超强执行！
马蜂窝旅游网创始人、CEO陈罡
来源：经管小酒馆
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